Під час пандемії британці закупили справжню гору снеків у пакетиках. Вони зібрали майже на 60,000 2019 тонн більше, ніж у 13.1 році. Таким чином, вартість чіпсів, попкорну, горіхів та інших пікантних закусок зросла на 3.8% до запаморочливої висоти в 52 мільярда фунтів стерлінгів [Kantar 27 w/e 2020 грудня XNUMX р. ].
Це додаткові £441.8 млн. І є вагома причина для такої величезної купи, вважає бренд-менеджер Cofresh Джон Робертс. «Зі скороченнями та обмеженнями в повсякденному житті перекушування стало доступним задоволенням», — каже він. «Перекуси вдома — це сфера, яка постійно розвивається».
Це несерйозно. Локдаун викликав лавину продажів чіпсів. Обсяги сектору зросли на 15.1%, попкорн зріс на 14.8%, а горіхи – на 12.2%.
Отже, як постачальники не відставали під час Covid-19? І як вони можуть запобігти розпаду гори після пандемії?
Як і більшість продуктових магазинів, снекові підприємства відреагували на можливі проблеми з постачанням у перші місяці кризи шляхом тимчасової раціоналізації асортименту.
«Зі скороченнями та обмеженнями в повсякденному житті перекушування стало доступним задоволенням»
«Щоб утримати продукцію в ланцюжку постачання, нам довелося видалити деякі продукти з ринку, щоб оптимізувати роботу та зосередитися на ядрі», — пояснює директор з продажу KP Snacks Енді Рідл. Також було тимчасово припинено запуск продуктів і маркетингову діяльність.
«Нам довелося видалити певну рекламну діяльність», — додає Редл. «Ми не могли проводити кампанії в магазинах. Було недоцільно посилати людей у магазини для проведення маркетингових кампаній».
Це вплинуло навіть на активність брендів на упаковці. Візьміть Walkers запуск п’яти обмежених версій смаків Taste Icons, кожна упаковка яких містить пропозицію безкоштовного харчування для ресторану-партнера. Це виявилося чимось складним, оскільки кампанія почалася, оскільки перше карантин закрив усі ресторани.
«Нам довелося діяти швидко, але ми змогли подовжити період викупу, повторно запустили кампанію та працювали з кампанією Eat Out To Help Out, щоб повернути відвідувачів у сектор гостинності», — каже старший директор з маркетингу Walkers Фернандо Кахане.
Незважаючи на такий тиск, усі чотири підкатегорії на ринку отримали двозначне зростання вартості. Однак продуктивність продукту сильно відрізнялася залежно від формату. Великі упаковки найбільше виграли від змін у поведінці покупців. Оскільки споживачі скоротили відвідування магазинів, вартість великих мультиупаковок і спільних упаковок зросла на 18.9% і 11.2% відповідно [Nielsen 52 w/e 30 січня 2021 р.].
Перехід до мультиупаковок
На відміну від великих пакетів, продажі одиночних пакетів впали за цей період на 26.7%. Відпустка та робота вдома призвели до зникнення випадків, коли вони були в дорозі, значної частини звичайного ринку для неодружених, включно з пропозиціями обіду.
Постачальники кажуть, що велика частина цього ринку перейшла на багатоупаковку, що підтверджує Riddle з KP. «Двома найбільш продаваними продуктами в угоді про їжу є чіпси McCoy’s Ridge Flame Grilled Steak і Salt & Vinegar», — каже він. «Люди не могли піти і купити одиночні упаковки McCoy’s у розпродажі їжі, тому вони купували їх багаторазовими упаковками, причому мультиупаковки McCoy’s подорожчали приблизно на 23%».
А ще краще, мультиупаковки роблять більше, ніж замінюють одноразові обідні пакети. Для багатьох брендів переваги спільного використання пакетів і мультиупаковок з лишком компенсували втрату продажів одноразових упаковок, причому дані Nielsen показують, що шість із 10 брендів «солоних закусок» мають найкраще загальне зростання вартості.
«Роль мультиупаковок змінилася, — пояснює директор з маркетингу Tayto Метт Сміт. «До COVID їх вважали продуктом для обіду. Однак наше дослідження показало, що більше людей їдять їх увечері, ніж удень: 49% прагнуть з’їсти одну упаковку з мультиупаковки ввечері, а 17% їдять кілька упаковок увечері».
«М’ясні та гострі смаки, зокрема, зазнали двозначного зростання»
Інновації також відіграли важливу роль в успіху брендів, незважаючи на тиск на ланцюжки поставок у перші дні пандемії. Walkers’ Wotsits зріс більш ніж на 30%, або на 20 мільйонів фунтів стерлінгів, після запуску суперрозмірних Wotsits Giants. Бренд також отримав вигоду від розгортання ароматів Flamin’ Hot і Sizzling Steak, які відповідають тенденції всієї категорії.
«Зокрема, м’ясні та гострі смаки зазнали двозначного зростання протягом останнього року», — каже Кахане з Волкерса.
Інші бренди, які підняли настрій минулого року, це Doritos з гарячим сиром Flamin’ Hot Tangy Cheese (також зі стайні Walkers) і мексиканський варіант Jacob’s Mini Cheddars від Pladis. Pringles, тим часом, розширив свою лінійку асортиментом Sizzl’n, який включає Kickin’ Sour Cream, Spicy BBQ і Cheese & Chilli.
«Три нові смаки з’явилися на основі інформації, згідно з якою 59% міленіалів віком від 18 до 34 років віддають перевагу дуже гострим стравам», — пояснює керівник бренду Pringles Rebecca Worthington.
- Загальна вартість продажів закусок у пакетиках зросла на 11.6%, завдяки більшим форматам, таким як обмін пакетами та мультиупаковки.
- Найбільше виграли бренди. Наприклад, у випадку з чіпсами продажі фірмових чіпсів зросли на 19.2% проти 7% зростання власної торгової марки.
- «Подібно до тенденції на загальноринковому рівні, у часи нестабільності покупці обирають найкращі бренди, з якими вони вже знайомі та/або вважають себе надійними», — каже аналітик Kantar До-Сеун Квон.
- Зниження угодової активності призвело до зростання середніх цін.
- Незважаючи на те, що пандемія означала менше випусків продуктів, інновації були ще одним фактором підвищення цін. Вони зросли в усіх секторах, крім горіхів.
- «Великі гравці все ще зверталися до інновацій, щоб отримати вигоду від збільшення попиту, залучаючи покупців новими смаками та асортиментом», — додає Квон з Kantar.
- Три закуски від PepsiCo – Walkers Max Double Crunch, Wotsits Giants і Doritos Stax – увійшли до топ-10 рейтингу Kantar найуспішніших нових продуктів харчування у 2020 році.
- Kantar очікує, що здоровіші закуски стануть більш актуальними в наступному році напередодні планів уряду придушити продукти з високим вмістом жирів і сахарів з квітня 2022 року.
- Також очікується, що виробники продовжуватимуть діяти через проблеми з пластиком і екологічністю.
Придушення HFSS
Отже, гострий – це гаряча тенденція серед солоних закусок у пакетиках. І здоров’я теж. Очікується, що він стане великим рушієм інновацій у наступному році, оскільки державна заборона на рекламу продуктів із високим вмістом жиру, солі чи цукру (HFSS) набуде чинності з квітня 2022 року. Це заборонить угоди та пропозиції на основі обсягів на кінцях проходів та в інших відомих місцях магазину.
І це може стати величезним головним болем для постачальників закусок, не в останню чергу тому, що рекламні акції мають великий вплив на покупців категорій. За даними аналітичної фірми роздрібної торгівлі Shopper Intelligence, 36% покупців закусок у пакетах «часто переконують купити зайве через спеціальні пропозиції» порівняно з середнім показником 18% для всіх категорій продуктів.
І 15% покупців кажуть, що рекламна акція є єдиною причиною, чому вони купили перекус, проти 11% у всьому продуктовому магазині.
Запропоновані обмеження відіграватимуть найбільшу роль у визначенні того, як виробники створюватимуть нові продукти чи змінюватимуть існуючі, вважає Джеймс Тейлор, доктор медичних наук Mackie’s Crisps.
Незабаром ринок може дуже швидко виглядати зовсім інакше, тому що, як пояснює комерційний директор Calbee UK Джон Вуд, наразі є дуже мало доступних продуктів без HFSS.
«Нам не потрібні дані, щоб підтвердити той факт, що ми — нація любителів хрусткого»
«Ми передбачаємо, що це неминуче призведе до капітального перегляду асортименту та ціноутворення, щоб забезпечити наявність продуктів, які відповідають вимогам і будуть дозволені в роздільному просторі, тоді як традиційні закуски будуть потрібні для оптимізації продажів усередині проходу», — говорить він.
Каллум Сондерс, керівник відділу планування маркетингового агентства Zeal Creative, також вважає, що здоровіші закуски матимуть можливість блищати за новим планом, але каже, що він ігнорує питання про те, чого насправді хочуть покупці.
«Нам не потрібні дані, щоб підтвердити той факт, що ми — нація любителів хрусткого», — каже він. «HFSS – це законодавство, розроблене відповідно до урядової політики, а не вимог споживачів. Покупці все одно захочуть їсти солоні закуски, ці маленькі предмети розкоші стають усе більш важливими під час рецесії та економічних труднощів».
Походження інгредієнтів також буде важливим для споживачів у наступному році, хоча смак залишатиметься ключовим, припускає Луїза Томпсон, директор з маркетингу компанії Kettle Foods, яка в лютому випустила чіпси зі смаком Steakhouse Barbecue.
«Існує триваюча тенденція до традиційних смаків, таких як смаки барбекю, але з упором на більш автентичні, натуральні та стійкі джерела», – каже вона. «Існує також рух до поблажливого та експериментального харчування, який спонукають споживачі, змушені перебувати на карантині під час пандемії, які почали шукати способи створити пригоду зі смаками їжі».
Цю точку зору повторює Сміт з Tayto Group, який каже: «Оскільки мало хто з нас цього року буде відпочивати за кордоном, ми можемо побачити деякі смаки, які нагадають нам про наші улюблені напрямки».
- Продажі солоних закусок стрімко зросли, оскільки закриття закладів гостинності та обмеження на спілкування перетворили традиційний великий вечір на великий вечір. Ця категорія зросла майже на 110 мільйонів фунтів стерлінгів за 12 місяців до 30 січня 2021 року.
- Бренди, яким вдалося задовольнити попит за ціною, досягли кращих результатів, оскільки окремі упаковки та деякі преміальні бренди залишилися позаду. Візьмемо падіння Kettle на 1.3%.
- Переформулювання одиночних товарів у мультиупаковки було ключовим під час пандемії. «Успішні бренди швидко адаптували свій формат пропозицій», — пояснює аналітик Nielsen Ліза Дурантон Джонс. «Вони зробили більші упаковки і знизили ціну за кілограм».
- За даними Nielsen, Walkers Sensations і Kettle залишаються загалом дорожчими за інші бренди. Обидва зафіксували невелике падіння вартості продажів.
- Хоча багато компаній призупинили NPD, запуск продуктів допоміг деяким брендам зберегти темп продажів. Найшвидше зростаючим брендом топ-10 солоних закусок був Wotsits, який зріс на 30.8%, майже на 20 мільйонів фунтів стерлінгів, після запуску нових смаків і варіанту Giants.
- Знайомі, доступні бренди показали хороші результати. «Покупці залишалися лояльними до культових брендів із відносно низькими цінами, але час від часу зверталися до NPD, щоб вийти зі своєї рутини», — каже Дурантон Джонс, додаючи, що безперервний розвиток продукту буде ключовим для збереження захоплення.
Змінена поведінка
Незважаючи на те, що обмеження Covid послаблюються, поведінка споживачів, яка сформувала 2020 рік, швидше за все, вплине на наступні роки, прогнозують постачальники. «Навіть коли ми виходимо з карантину, ми можемо припустити, що два важливі фактори залишаться», — каже Скотт Снелл, віце-президент із обслуговування клієнтів Pladis UK & Ireland.
«Робота вдома, швидше за все, стане певною мірою нормою для багатьох офісних працівників, тоді як тривалий вечір залишатиметься актуальним через фінансовий тиск, з яким стикаються домогосподарства. Ми очікуємо, що обидва ці фактори впливатимуть на категорію протягом кількох наступних років».
Як наслідок, бренди, швидше за все, спрямовуватимуть маркетингову діяльність на домашню подію. Це можливість, яку вже використав Butterkist, який проводив акції, пропонуючи абонемент Now TV Sky Cinema Passes за півціни. І Pringles звернувся до онлайн-ігор із вбудованими акціями та змаганнями, які пропонують шанс виграти призи Xbox.
Мерчандайзинг, спрямований на великі вечори, також залишатиметься важливим у наступному році. Ця стратегія спрацювала для свинини, пояснює Сміт із компанії Tayto, яка виробляє Mr Porky і Real Pork Co.
«Паб займає особливе місце в серцях британців як місце для відпочинку та спілкування»
«Паб займає особливе місце в серцях британців як місце для відпочинку та спілкування», — каже він. «Ми скучили за закусками в пабі, тож відтворювали цей досвід вдома. Роздрібні торговці, які визнали перехід до «пабу вдома» та полегшили покупцям можливість забирати напої та «пабні закуски», отримали вигоду».
Прикладом успіху «пабу вдома» є Snaffling Pig, постачальник свинячих шкварок, слойок і кусків чорізо. За минулий рік його продажі в бакалійних магазинах зросли вдвічі, а продажі онлайн і безпосередньо споживачам зросли на 257%.
Тоді є Made for Drink. Незважаючи на падіння ринку одноразових упаковок під час пандемії, засновник стартапу Деніел Фезерстоун каже, що його одноразові упаковки «дуже добре» показали себе в Sainsbury’s, де їх продають у відділенні напоїв.
Окремі пакети, ймовірно, зіграють роль для менших гравців, які прагнуть додати азарту в категорію, оскільки країна вийде з карантину. Одним із таких брендів-претендентів є Mindful Snacker, який цього місяця запускає лінійку чіпсів Simply Roasted (див. рамку ліворуч).
«Для багатьох невеликих брендів мультиупаковки фінансово нежиттєздатні та не можуть конкурувати з корпораціями в цьому просторі, однак нові бренди сприяють зростанню категорії», — каже генеральний директор Mindful Snacker Тара Квік. «Окремі пакети чудово підходять для випробувань і відкриття, тому залишатимуться важливою частиною категорії».
Коли справа доходить до широкого ринку одноразових закусок, основні гравці не сумніваються, що він оговтається від удару, якого зазнав минулого року, але думки щодо того, як швидко чи повністю він відновиться, неоднозначні.
«Окремі пакети чудово підходять для випробувань водіння, тому залишатимуться важливою частиною категорії»
KP Snacks’ Riddle вважає, що, оскільки окремі упаковки компенсують втрачене минулого року, цей формат стане частиною ринку закусок, яка розвиватиметься найшвидше.
Сміт із Tayto також упевнений, що продажі однієї упаковки зростуть, коли люди повернуться в офіс, але додає: «Вони навряд чи повернуться до рівня до пандемії, оскільки всі ознаки свідчать про те, що рівень домашньої роботи й надалі буде вищим, ніж був. »
Коли люди повертаються на робоче місце, вони, швидше за все, візьмуть упакований ланч, ніж раніше, припускає Томпсон з Kettle Foods: «Завдання полягатиме в тому, щоб залишатися актуальними для споживачів і стати частиною заздалегідь запланованої події ланчбокса».
Тим часом Кахане з Walkers попереджає, що повернення ринку «їжа на винос» може бути повільним процесом. «Спосіб роботи людей буде розвиватися, і все більше людей будуть змінювати місце роботи, тому ми підозрюємо, що попит на більші формати упаковок і мультиупаковок збережеться ще деякий час».
Тому, можливо, продажі закусок ще не досягли піку.
Бренди снеків переходять на більш екологічну упаковку
Бренд снеків Made For Drink перейшов на 100% домашню компостну упаковку
Навіть під час пандемії бренди та споживачі снеків хвилювали екологічність.
Вокерс вказує на дослідження First Insight щодо вимог покупців покоління Z, у якому говориться, що 65% стверджують, що екологічна упаковка важлива для них.
Тож не дивно, що компанія вирішила упакувати один із своїх найбільших випусків у 2020 році, лінійку Doritos Stax із чотирма продуктами, у тубу, яку вона назвала «широко придатною для переробки».
Подібно упакований Pringles також прагне підвищити свої екологічні повноваження. Минулого року компанія розпочала випробування банки, що переробляється, у партнерстві з Tesco. Оригінальна труба Pringles була описана як «кошмар переробника» через поєднання матеріалів, включаючи фольгу, картон і пластик.
Деніел Фезерстоун, засновник і генеральний директор Made For Drink, каже, що екологічність розділить бізнес, що займається виробництвом закусок, і перевів свій бренд на 100% упаковку для домашнього компостування.
«Невеликі бренди зобов’язані бути лідерами, оскільки вони, як правило, прокладають шлях, яким йдуть великі гравці», – додає він.
«Нам просто потрібно, щоб наші роздрібні продавці визнали, що такі бренди, як ми, є ідеальним громовідвідом, щоб заохотити великих хлопчиків розвивати свій етичний/стабільний погляд».
Іншим конкурентним брендом, який показує приклад, є Joe & Seph’s (див. стор. 54).
«Відповідаючи на запити клієнтів і після багатьох років розробки, ми раді запустити наші спільні пакети у форматі, який можна переробити», — каже співзасновник Адам Софер.
Більш широку проблему відходів гнучкої упаковки, як-от хрустких пакетів, вивчає група з чотирьох компаній, що займаються продажем товарів для народного споживання, хоча жодна з них не є постачальником солоних закусок у пакетах.
Під назвою «Консорціум гнучкої упаковки», який включає компанії Mars і Nestlé, він залучив спеціаліста з переробки Suez для аналізу обсягу відходів гнучкої упаковки.
Крім проблем сталого розвитку, виробники снеків також стикаються зі зростанням вартості упаковки, оскільки зростання послуг, що надаються безпосередньо споживачам, підвищує вимоги до різноманітних матеріалів.
«З онлайн-бумом попит на упаковку, особливо на картон, стрімко зріс», — стверджує Оллі Хіскокс, засновник бренду Olly’s, який минулого року поширився не тільки на оливки, але й на кренделі та горіхи.
